Pha trầm của sàn thương mại điện tử Tiki
Từng được mệnh danh là “Amazon Việt Nam”, Tiki từng là điểm đến hấp dẫn của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước như VNG, JD, Northstar, AIA Group, Shinhan Financial Group...
Tuy nhiên, dòng vốn ngoại không thể cứu vãn được đà tuột dốc của Tiki. Bất chấp các vòng gọi vốn với số tiền huy động lên đến gần nửa tỉ đô la Mỹ, thị phần của Tiki đã giảm dần kể từ năm 2017 đến nay trong khi công ty vẫn đang loay hoay tìm vị trí cho mình trên thị trường thương mại điện tử đầy biến động. Cuối năm 2024, Tiki quay trở lại với chiến dịch “Chọn Tiki - Mua hàng thật, dễ thật” nhưng không đạt được sự tăng trưởng đáng kể nào về GMV(1). Kết quả kinh doanh thị trường thương mại điện tử quí 1-2025 là một dấu mốc buồn cho Tiki khi thị phần GMV về gần bằng 0.
Thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của những tay chơi mới như TikTok Shop, các nhà đầu tư từ thời kỳ đầu đã rời đi, trong khi bài toán doanh thu - lợi nhuận của sàn vẫn chưa có lời giải, vị thế của Tiki đang khó khăn hơn bao giờ hết.
Chiến lược khác biệt hóa: chưa đủ lực
Tiki lựa chọn con đường riêng với chiến lược khác biệt hóa, được thể hiện qua cam kết “3 không”: không hàng giả, không hàng nhái, không hàng kém chất lượng. Thay vì cạnh tranh về giá, Tiki tập trung xây dựng hệ sinh thái sản phẩm có thương hiệu và đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Để triển khai chiến lược này, Tiki kết hợp mô hình 1P (Tiki Trading - tự nhập hàng, kiểm soát kho) và mô hình 3P (cho phép đối tác bán hàng bên thứ ba nhưng yêu cầu nghiêm ngặt về giấy phép và kiểm định chất lượng). Song song đó, Tiki trực tiếp vận hành hệ thống kho vận và giao hàng nhằm đảm bảo dịch vụ giao hàng nhanh như TikiNOW.
Tuy nhiên, chiến lược này đi kèm chi phí tồn kho và vận hành lớn, khiến Tiki thiếu nguồn lực để mở rộng các hoạt động kinh doanh khác trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử tăng trưởng mạnh.
Một điểm nghẽn quan trọng là Tiki thiếu nhóm sản phẩm phễu (traffic products) - thường là các mặt hàng giá rẻ, phổ biến giúp thu hút người dùng quay lại thường xuyên. Việc thiếu nhóm sản phẩm này khiến Tiki gặp khó khăn trong việc dẫn dắt hành vi mua sắm ở người dùng mới và thúc đẩy bán thêm (upsell) sang các sản phẩm cao cấp hơn - vốn là trọng tâm kinh doanh của họ.
Hệ quả là Tiki rơi vào vòng xoáy suy giảm: số lượng khách hàng, người bán, danh mục sản phẩm đều giảm dần. Trong khi đó, chi phí vận hành cao tiếp tục hạn chế khả năng đầu tư vào các hoạt động kích cầu hay mở rộng tệp người mua mới.
Tiki lâm vào thế khó với mô hình thiên về chất lượng và dịch vụ nhưng thị trường Việt Nam lại chuộng giá rẻ và đa dạng (nơi mô hình Shopee tỏ ra phù hợp hơn).
Cơ hội xoay trục nào cho Tiki với hệ sinh thái dịch vụ tài chính?
Năm 2021 đánh dấu bước chuyển mình quan trọng của Tiki với việc hoàn tất gọi vốn vòng Series E tổng số tiền huy động 258 triệu đô la Mỹ - thuộc hàng lớn nhất lịch sử startup Việt. Đáng chú ý, Tiki không chỉ gọi vốn từ quỹ đầu tư công nghệ mà còn từ các tập đoàn tài chính ngoài ngành. Tiki thu hút sự quan tâm của các định chế tài chính và tập đoàn ngoài ngành, tiêu biểu là AIA Group và Shinhan Financial Group. Thương vụ này hứa hẹn chuyển đổi mô hình kinh doanh của Tiki - từ bán lẻ thuần túy sang hệ sinh thái dịch vụ tài chính.
Bất chấp các vòng gọi vốn với số tiền huy động lên đến gần nửa tỉ đô la Mỹ, thị phần của Tiki đã giảm dần kể từ năm 2017 đến nay trong khi công ty vẫn đang loay hoay tìm vị trí cho mình trên thị trường thương mại điện tử đầy biến động.
Tuy nhiên, đã gần bốn năm trôi qua kể từ thương vụ gọi vốn gần nhất, Tiki vẫn đang loay hoay với bài toán tìm kiếm mô hình kinh doanh phù hợp với các đối tác mới. Trong khi ở mảng kinh doanh chính là thương mại điện tử, các nhà đầu tư thời kỳ đầu như JD, VNG đều đã thay đổi sự ưu tiên khi JD đã rút khỏi hoạt động thương mại điện tử ở Đông Nam Á để chuyển trọng tâm về thị trường Trung Quốc, trong khi VNG cũng rút khỏi vị trí thành viên hội đồng quản trị.
Những vòng gọi vốn trong giai đoạn này mỗi lần đều định hình lại chiến lược của Tiki: từ mở rộng danh mục (2017-2020), phát triển công nghệ và IPO (2021), để rồi tái cơ cấu và tìm kiếm cơ hội (2022-2024). Nhìn tới năm 2025, Tiki đứng trước ngã rẽ quan trọng. Kế hoạch IPO tại Mỹ (qua SPAC) từng được nhà sáng lập Trần Ngọc Thái Sơn công bố năm 2021, nhưng với thị phần teo tóp và lỗ lớn hiện tại, việc IPO đúng hạn là thách thức. Tiki sẽ cần thêm các vòng gọi vốn hoặc tìm đối tác sáp nhập để giải bài toán tăng trưởng và lợi nhuận trước khi phát hành cổ phiếu ra công chúng.
(*) GMV là tổng giá trị hàng hóa được bán tới một thị trường nhất định ở trong một khoảng thời gian nhất định được tạo ra qua những giao dịch giữa khách hàng với khách hàng (C2C) thông qua một nền tảng nhất định (trang web hoặc ứng dụng).
Bình luận
0