Thị trường ô tô: trung thành thương hiệu suy giảm, cuộc chơi chuyển sang công nghệ

Đây là kết quả từ Nghiên cứu Người tiêu dùng Ô tô toàn cầu 2026 - Góc nhìn Đông Nam Á do Deloitte Việt Nam công bố ngày 25-5, với khảo sát 1.000 người tiêu dùng Việt Nam trong tổng số hơn 28.000 người tại 27 thị trường.

Theo khảo sát, 51% người tiêu dùng Việt Nam cho biết đang sử dụng cùng thương hiệu xe như lần mua trước. Tuy nhiên, có tới 62% bày tỏ ý định chuyển sang thương hiệu khác trong lần mua tiếp theo. Khoảng chênh này cho thấy mức độ trung thành thương hiệu đang suy giảm về tính bền vững, khi quyết định mua xe ngày càng phụ thuộc vào việc đánh giá lại toàn diện sản phẩm ở mỗi chu kỳ sở hữu mới, thay vì duy trì lựa chọn cũ theo thói quen.

Trong cấu trúc lựa chọn thương hiệu xe tiếp theo, ba yếu tố được ưu tiên hàng đầu gồm chất lượng sản phẩm (51%), hiệu năng vận hành (46%) và công nghệ - tính năng (44%). Thương hiệu, theo đó, không còn là điểm neo chính, mà trở thành yếu tố phụ thuộc vào năng lực sản phẩm và hệ sinh thái đi kèm.

Ở mảng điện khí hóa, thị trường Việt Nam đang ở trạng thái chuyển tiếp. Dù 55% người tiêu dùng vẫn ưu tiên xe động cơ đốt trong, các lựa chọn thay thế đã bắt đầu mở rộng với 11% hybrid (HEV), 15% plug-in hybrid (PHEV) và 14% xe điện chạy pin (BEV).

Động lực chuyển đổi sang xe điện chủ yếu đến từ chi phí nhiên liệu thấp (47%), yếu tố môi trường (47%) và uy tín thương hiệu (48%). Tuy nhiên, các rào cản vẫn mang tính hạ tầng và trải nghiệm, gồm thời gian sạc (40%), quãng đường di chuyển hạn chế (39%) và thiếu hiểu biết cũng như hệ thống sạc tại nhà (38%).

Một điểm nhấn đáng chú ý nằm ở mức độ sẵn sàng với xe được định nghĩa bằng phần mềm (SDV). Có tới 76% người tiêu dùng Việt Nam đánh giá SDV mang lại giá trị, 80% sẵn sàng sử dụng các tính năng cá nhân hóa bằng trí tuệ nhân tạo và chỉ 5% không sẵn sàng chi trả thêm cho cập nhật phần mềm qua mạng (OTA). Đáng chú ý, 75% người được khảo sát cho rằng hệ sinh thái kỹ thuật số trong xe quan trọng hơn điện thoại thông minh, mức cao nhất trong khu vực Đông Nam Á.

Tuy vậy, cùng với sự cởi mở về công nghệ là mức độ thận trọng đáng kể liên quan đến dữ liệu. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ an toàn như hỗ trợ khẩn cấp (89%), theo dõi chống trộm (85%) và báo cáo tình trạng xe (84%), nhưng 58% lo ngại việc chia sẻ dữ liệu đồng bộ giữa các thiết bị, 53% lo về dữ liệu vị trí và 52% lo về dữ liệu từ camera trong cabin.

Ở mảng dịch vụ hậu mãi, đại lý ủy quyền vẫn giữ vị thế chủ đạo với 67% người dùng lựa chọn. Tuy nhiên, dịch vụ độc lập đã đạt 31%, phản ánh xu hướng đa dạng hóa kênh bảo dưỡng và tối ưu chi phí trong bối cảnh người dùng ngày càng chủ động hơn trong lựa chọn dịch vụ.

Tổng hợp các dữ liệu cho thấy thị trường ô tô Việt Nam đang chuyển từ cạnh tranh dựa trên thương hiệu sang cạnh tranh dựa trên công nghệ và trải nghiệm. Trong đó, phần mềm, dữ liệu và dịch vụ đang dần trở thành trục giá trị mới, định hình lại cách người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng ô tô.