‘Giao hàng tức thì’ đang thay đổi thị trường bán lẻ Trung Quốc như thế nào?

 1 bó hoa, 1 cây son, 1 lon bia – vẫn sẵn lòng giao liền

Một người phụ nữ ngoài 30 tuổi tại thành phố Đại Liên, miền Đông Bắc Trung Quốc, đang trên đường đi ăn tối với bạn bè. Một lời nhắn trong nhóm chat group nhắc cô rằng hôm nay là sinh nhật một thành viên trong nhóm.

"Biết vậy mình đã chuẩn bị quà rồi", người phụ nữ tự nhủ. Nhưng rồi cô nhận ra vẫn chưa quá muộn. Khi cô vừa đến nhà hàng, một bó hoa hồng và hướng dương đã được giao đến nơi, đây là món quà cô vừa đặt qua ứng dụng ngay khi đang di chuyển.

Các dịch vụ tương tự với khả năng giao hàng chỉ trong vòng 30 phút đang nở rộ tại Trung Quốc, mở ra những mô hình mua sắm mới.

Theo Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc, tính đến tháng 12 năm ngoái, số lượng người dùng dịch vụ giao hàng hỏa tốc hàng tháng đã đạt mức 565 triệu người. Meituan, một trong những nền tảng lớn nhất, hiện cung cấp dịch vụ giao hàng 30 phút tại gần 3.000 thành phố và khu vực.

Ứng dụng của Meituan cung cấp đa dạng các mặt hàng, từ sạc dự phòng cho đến nguyên liệu nồi lẩu. Một phụ nữ Nhật ngoài 40 tuổi, đã sống tại Trung Quốc 7 năm, cho biết cô sử dụng dịch vụ giao hàng theo yêu cầu khoảng ba lần mỗi tuần. "Cuộc sống sẽ kém tiện lợi hơn nhiều nếu tôi quay trở về Nhật Bản", người phụ nữ nói.

Sự sẵn có tức thì đang làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Một phụ nữ ngoài 30 tuổi tại Tô Châu, ở phía tây Thượng Hải, kể lại rằng, khi có hẹn với bạn trai sau giờ làm nhưng không ưng ý với lớp trang điểm của mình, cô liền đặt mua một thỏi son phù hợp với tâm trạng ngay chiều hôm đó và yêu cầu giao thẳng đến nơi làm việc. Trước đây, người dân thường có thói quen mua sắm mỹ phẩm trực tuyến vào các tối trong tuần hoặc cuối tuần. Tuy nhiên, sự xuất hiện của giao hàng hỏa tốc buộc các doanh nghiệp phải tính toán lại thời điểm triển khai các chương trình khuyến mãi.

"Chúng ta đang chứng kiến những hình thái tiêu dùng mới mà trước đây chưa từng hình dung tới”, Zhao Chunwu, Chủ tịch hãng bia China Resources Beer, phát biểu trong buổi báo cáo kết quả kinh doanh hồi tháng 3.

Hãng bia Trung Quốc này đã ghi nhận doanh số tăng vọt sau 10 giờ đêm. Ông Zhao cho biết: "Trước đây, mọi người thường uống bia tại nhà trong bữa tối hoặc khi đi ăn ngoài. Bây giờ, họ sẵn sàng đặt một hoặc hai lon vào đêm muộn bất cứ khi nào cảm thấy muốn uống”.

Trong khi đó, Budweiser APAC có thế mạnh trong việc cung cấp cho các nhà hàng cũng đã ghi nhận quí giảm doanh thu thứ hai liên tiếp ở mức hai chữ số tại thị trường Trung Quốc trong năm 2025. Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh tháng 2 vừa qua, hãng này cũng đối mặt với nhiều câu hỏi từ các chuyên gia phân tích về kế hoạch ứng phó trước sự bùng nổ của dịch vụ giao hàng hỏa tốc.

 “Nhanh” và “tức thì”?

Thương mại điện tử và mạng lưới logistics Trung Quốc nổi tiếng với tốc độ giao hàng nhanh, ngay cả khi lấn sang thị trường xuyên biên giới.

Mô hình “quick commerce” hay “instant retail” nay đang tái định nghĩa lại toàn bộ các nền tảng thương mại điện tử và hệ sinh thái tiêu dùng tại Trung Quốc. Tuy vậy, cả hai cụm từ này thường hay gây nhầm lẫn do thường “chồng lấn” lẫn nhau.

Trong khi tỷ lệ tăng trưởng của thương mại điện tử truyền thống chỉ đạt 5-8% thì bán lẻ tức thì đạt tốc độ thần tốc 25% mỗi năm. Mô hình mới này cũng được dự báo đạt 10-15% tổng thị trường bán lẻ tiêu dùng.

Các gã khổng lồ thương mại điện tử truyền thống nhanh chóng gia nhập thị trường, Alibaba ra mắt Taobao Instant Commerce giao hàng trong 1 giờ, JD.com giới thiệu JD NOW (Miaosong) với mạng lưới hơn 100.000 cửa hàng vật lý. Còn Meituan dự kiến tăng số lượng kho phục vụ bán lẻ tức thời từ 50.000 trong quí 2-2025 lên 100.000 kho vào năm 2027.

Thị trường bán lẻ tức thì đang tăng trưởng với tốc độ vũ bão. Sự kiên nhẫn chờ đợi 2-3 ngày của mua hàng sàn điện tử đã không còn nữa, mà phải nhường chỗ cho sự hài lòng tức thì của người mua.

The Economist nói sự kiên nhẫn của người dùng “đang lui về bằng không” ở mô hình này. Hơn 10 triệu tài xế đang tham gia phục vụ tận cửa nhu cầu của thị trường hơn 1 tỉ dân. Hơn 72% người dùng bán lẻ tức thời tại Trung Quốc dưới 35 tuổi. Nhóm khách hàng trẻ này ưu tiên tốc độ và sự tiện lợi hơn là giá cả.

Từ chỗ trung bình hơn 60 triệu đơn hàng/ngày trong quí 1-2024, hôm 5-7-2025 gã khổng lồ Meituan đã thiết lập kỷ lục 120 triệu đơn, và rồi đến ngày 13-7, tức chỉ hơn một tuần sau, kỷ lục bị phá đổ với 150 triệu đơn hàng. Tờ Yicai Global dẫn các số liệu của ngành nói lượng đơn giao tức thì đạt kỷ lục 60 tỉ trong năm 2025, tăng hơn 25% so với năm trước đó. Tỷ lệ giao hàng điện tử hỏa tốc còn tăng vọt 35% trong năm.

Hệ quả tất yếu là một cú sốc đối với các kênh phân phối cũ khi các chuỗi đại siêu thị (hypermarket) ghi nhận sự sụt giảm doanh thu nghiêm trọng. Trong khi đó, các tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia như Budweiser hay P&G buộc phải đảo lộn chiến lược marketing, chuyển ngân sách từ trưng bày tại quầy kệ sang việc tranh giành vị trí hiển thị ưu tiên trên các ứng dụng giao hàng.