Thương mại trực tiếp (live commerce) không còn là trào lưu mà đã trở thành chiến lược lõi trong hệ sinh thái thương mại điện tử. Các phiên livestream giờ đây thu hút hàng triệu lượt xem, không chỉ mang tính quảng bá mà còn trực tiếp quyết định doanh số và thị phần của các sàn.
Tận dụng xu hướng tiêu dùng số sau đại dịch, TikTok Shop vốn là nền tảng giải trí đã nhanh chóng chuyển mình thành đối thủ nặng ký trong mảng thương mại điện tử nhờ lợi thế nội dung ngắn, hệ sinh thái sáng tạo mạnh mẽ và khả năng “gắn kết cảm xúc” với người xem qua từng phiên livestream. Không ít KOLs, influencer từ nghiệp dư đến chuyên nghiệp đã trở thành "máy in tiền" chỉ qua vài tiếng phát trực tiếp mỗi ngày.
Trong khi đó, Shopee - nền tảng từng thống trị thương mại điện tử truyền thống cũng không chịu đứng ngoài cuộc. Việc tích hợp livestream, video ngắn và chương trình mua sắm giải trí giúp Shopee giữ chân người dùng trẻ, nâng cao trải nghiệm và khẳng định vị thế. Sự kết hợp giữa thương mại và giải trí, còn gọi là shoppertainment đang tạo ra một sân chơi hoàn toàn mới, nơi ai nhanh, ai hiểu thị trường, người đó thắng.
Vài năm trước, mở gian hàng trên sàn thương mại điện tử đồng nghĩa với cơ hội tiếp cận hàng triệu khách hàng. Nhưng giờ đây, mọi thứ đã đổi khác. Khi các phiên livestream được thống trị bởi những gương mặt nổi tiếng và đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, người bán nhỏ lẻ ngày càng bị “ra rìa”.
Mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Người bán phải đầu tư nội dung, xây dựng hình ảnh cá nhân, chạy quảng cáo, hiểu hành vi người tiêu dùng qua dữ liệu và thậm chí phải biết cách “diễn” trên sóng. Không còn chuyện đăng hàng rồi chờ đơn, thương mại điện tử giờ đây là một cuộc chơi chuyên nghiệp.
Nhiều nhà bán nhỏ buộc phải rút lui vì không đủ ngân sách hoặc nguồn lực để chạy đua. Những người trụ lại cũng phải chuyển mình mạnh mẽ, hợp tác với KOLs, tự học kỹ năng quay, dựng video, livestream và áp dụng phân tích dữ liệu nếu muốn tồn tại.
Trong khi Shopee và TikTok Shop tăng tốc với tốc độ chóng mặt, các sàn thương mại điện tử thuần Việt như Tiki và Sendo lại đang rơi vào thế bị động. Dù đã có nhiều nỗ lực cải tổ từ tích hợp AI, bán ô tô điện cho đến mô hình bán thực phẩm sạch nhưng hiệu quả vẫn chưa đủ rõ ràng để giành lại thị phần đang bị các “ông lớn” ngoại chiếm giữ.
Bài toán lớn nhất mà các sàn Việt đang đối mặt là thiếu hệ sinh thái nội dung và sáng tạo đủ mạnh để cạnh tranh với những nền tảng gắn liền với thói quen giải trí như TikTok hay YouTube. Không chỉ thua về công nghệ, họ còn thua về tốc độ thích nghi với xu hướng người dùng.
Ở phía người mua, không thể phủ nhận livestream đã mang đến một trải nghiệm mua sắm mới mẻ: tương tác trực tiếp, xem hàng thật, hỏi đáp tức thì và nhận hàng nhanh chóng. Khách hàng được “giải trí” trong lúc mua sắm, điều mà thương mại điện tử truyền thống trước đây chưa từng mang lại.
Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh cũng đi kèm rủi ro: thông tin sai lệch, hàng kém chất lượng, vấn đề bảo mật cá nhân và lạm dụng quảng cáo “ảo”. Điều này đòi hỏi không chỉ người tiêu dùng tỉnh táo, mà còn cần sàn thương mại điện tử và cơ quan quản lý siết chặt hơn khâu kiểm duyệt nội dung và bảo vệ quyền lợi người mua.
Các chuyên gia nhận định thương mại điện tử Việt Nam trong 3–5 năm tới sẽ tiếp tục bị dẫn dắt bởi ba xu hướng chính: Mua sắm online hàng ngày trở thành thói quen phổ biến, gia tăng chi tiêu cho các mặt hàng giá trị cao qua hình thức livestream có chứng thực và Shoppertainment phát triển mạnh, kết hợp thương mại - nội dung - cảm xúc, biến mỗi phiên mua sắm thành một “show giải trí”. Điều này cho thấy livestream không chỉ là công cụ bán hàng, mà đang định hình lại toàn bộ hành vi tiêu dùng. Người nào làm chủ được hình thức này từ cá nhân, doanh nghiệp đến nền tảng sẽ nắm trong tay “chìa khóa” tăng trưởng.
Livestream mang lại bước nhảy vọt cho thương mại điện tử nhưng cũng đặt ra bài toán phân hóa rõ rệt trong hệ sinh thái kinh doanh số. Những nền tảng lớn, doanh nghiệp có khả năng thích nghi và người bán sáng tạo sẽ tiếp tục hưởng lợi. Nhưng hàng chục nghìn nhà bán nhỏ lẻ, vốn là “xương sống” của thương mại điện tử Việt đang dần bị đẩy ra rìa.
Nếu không có giải pháp hỗ trợ toàn diện từ chính sách công nghệ, đào tạo kỹ năng đến hỗ trợ tiếp cận dữ liệu, nền thương mại điện tử Việt sẽ rơi vào thế lệ thuộc quá mức vào các ông lớn ngoại, đánh mất lợi thế ngay trên sân nhà.
Bình luận (0)
Việt Nam ghi nhận 5,5 tỷ giao dịch không dùng tiền mặt trong quý I/2025 - mức tăng mạnh chưa từng có. Thanh toán số đang dần trở thành thói quen phổ biến từ thành thị đến nông thôn, thay đổi cục diện tiêu dùng.
